從阿華田到臺鹽氣泡水 授權聯名創造互利雙贏
專訪品牌總監閻正潔Denise

在消費品行業有十多年經驗的品牌總監閻正潔，去年三月開始加入團隊布局商品授權策略，她如何率領欣臨在商品授權上找到新的成長動能？

「欣臨對事業版圖一向抱持寬廣想法，公司未來發展的規劃中，就包括授權商品，這是很有趣、很具發展潛能的板塊。」負責商品授權事業的總監閻正潔Denise說。

閻正潔在消費品行業擁有豐富資歷，做過品牌商及代理商，她深入觀察發現，授權商品定位，是介於品牌和代理商的中間，重點就是要深入了解品牌的核心價值，把核心價值、產品定位做出來，「授權商品的成功關鍵，是延續原廠很好的品牌形象和定位，這部分跟代理的角色有點像。」她說。

欣臨集團在產品代理上擁有非常豐富的經驗，過去多年來，已經成功打造了許多知名的商品授權案例，除了知名食品品牌「阿華田」的眾多聯名商品，獲得市場良好回饋之外，過去一年多來，更成功規劃和台塩生技合作的授權商品「deepbloo純沛海洋離子氣泡水」，他們怎麼做到的？

去年2019年3月，閻正潔接下規劃商品授權策略發展的重責大任，率領商品部的同仁，組成五人小組以擔任商品授權的前鋒團隊，並完成與台塩生技合作的最新商品授權產品：「deepbloo純沛海洋離子氣泡水」。

「我們在品牌概念花很多時間發想，因為台塩海洋鹼性離子水在台灣是很具信任度的品牌，」如何延續品牌訴求？閻正潔說，氣泡水是對身體健康的產品，而台塩生技也強調海洋能量，怎麼將這樣的訴求延續下去、並維持臺鹽的品牌形象，讓團隊花了不少時間思考。

「我們想延伸年輕消費族群，因為年輕一代在氣泡水的消費需求，在台灣成長幅度很快。」台塩生技在鹼性離子水市場耕耘多年，氣泡水則是初試啼聲，他們希望藉由氣泡水這支新產品，鞏固臺鹽在年輕消費族群的市場。今年2020年5月，這支氣泡水產品正式上市，在四大連鎖便利商店和網路電商皆有販售，「市場反應比我們預期的要好。」閻正潔說。

氣泡水的市場競爭激烈，做為市場後進者，欣臨集團怎麼和台塩生技合作，成功推動deepbloo純沛海洋離子氣泡水、在競爭者眾多的氣泡水市場上打響名號？

「以前做產品，是想做什麼就開始打樣，包裝設計好就上市；現在則是初期會先做產品流程整合規劃。」閻正潔說明，現在新產品的規劃流程比以前更精細，產品開發從概念設定開始，會做消費者概念測試，定價完成後、確定訴求對象和消費群，才會按照這個方向做產品試製和打樣。而產品的構想就是之後的行銷訴求核心重點。

從去年3月，團隊就開始構想氣泡水商品的概念，規劃好後提出簡報、做產品設計、找合作生產的工廠，再依照這些訴求來製造成品，到今年5月上市，就要一年多的時間。

在deepbloo純沛海洋離子氣泡水上市前，團隊也製作了第一支產品影片，在社群平台上投放，包括Instagram、Facebook、YouTube，同時也在東森新聞等網頁平台上投放、透過公關行銷在多元的網路媒體上露出，「都獲得很好的點閱率。」閻正潔說。而影片的訴求重點，就是讓消費者知道這是健康純淨海洋離子水的產品。

要做出一支成功產品，還必須持續觀察市場反應、根據消費者回饋、回過頭來修正產品，「初期做產品都是測試角度，觀察消費者的反應後會在三個月作修正。」閻正潔說。

根據消費市場的回饋，要回過頭來跟原來設定目標做比對，像是消費者的購買頻率、消費者對產品的認知、使用後的回饋，這些是否有達到預期效果，都要持續比較，「這幾個月我們也做了修正，包括包裝上面的字和顏色。」

打造新產品相當辛苦，但這些努力有了良好的反饋。閻正潔說，從今年5月上市後，在消費市場回饋優於預期，在超商通路雖有不少競品，但是deepbloo純沛海洋離子氣泡水甫上市，消費市場反饋就不差，回報了團隊一年多來的努力。

另外，其實早在這之前，欣臨與英聯食品合作，在知名品牌「阿華田」上有過非常多成功的商品授權、聯名商品的經驗，打造了很多消費者喜愛的商品。

「做授權品牌和品牌商品的基本準則，要能掌握品牌的核心價值。而價值和體驗，永遠都是最關鍵的一件事情，最終就是要帶給消費者好的體驗。」～總監閻正潔Denise。

「阿華田品牌核心是巧克力和牛奶麥芽，訴求少負擔、又好吃的成分，用這樣的定位，可以運用在哪些產品？」閻正潔分享，像是零食、餅乾大家都愛，添加了巧克力麥芽成分後，成為比較健康的選擇、口感也可口，還可以應用在各種商品，像是手搖飲、甜筒，「大家覺得這些食品很甜，但是阿華田給了大家一個比較健康的形象。」

阿華田的商品授權很多元，許多聯名合作都很成功，像是跟食品知名品牌乖乖、北海道戀人聯名零食產品、和台中的手搖飲店「拾覺細作」合作手搖飲聯名商品，都是成功案例；而阿華田原廠英聯食品也跟知名品牌「杜老爺」做甜筒聯名，大家一起創造聯名效益，共同打造阿華田的品牌知名度，讓聯名合作商品更多元。

「我們自己開發的商品，包含阿華田脆拿滋、威化餅，上市已有兩年左右了，也深受消費者喜愛。」閻正潔分享，這些產品在超市通路、量販通路都獲得很好的回饋，而團隊也在構思未來要規劃適合便利商店通路的商品，「希望從早餐到晚餐，一天當中想填飽肚子或讓心情好一點時候，都會需要阿華田，這些角度都是未來會發展的方向。」

另一個欣臨的成功授權案例，就是經典辣醬口味TABASCO，像是欣臨找了值得信賴食品代工廠生產TABASCO口味的爆米花，延伸了客戶產品線，「年輕人很喜歡、美式餐廳也有供應。」聯華的卡迪娜也推出TABASCO洋芋片，反應也很好，「這類型零食都蠻適合，讓TABASCO經典的辣醬口味能走出餐廳、讓更多人嘗到。」閻正潔說。

授權商品創造了很好的行銷綜效、帶給消費市場新的體驗、創造品牌新的價值。「台灣本來就是很活潑市場，這些授權商品帶給大家耳目一新感受，對品牌好感度也會增加。」所以近年品牌間的聯名案例在消費市場上越來越多，因為可以幫助品牌跨入新品類、擴大市場，聯名合作的品牌雙方都可以增加消費族群。

閻正潔觀察，做授權品牌和品牌商品的基本準則，就是要能掌握品牌的核心價值、不偏離品牌核心價值來做產品。「我們做臺鹽的氣泡水，有了很深的心得，就是建立一個很明確的訴求非常重要。」消費者每天看那麼多商品怎麼會記得你、又是否會回購，這些都關係到消費者是否有好的體驗。

「價值和體驗永遠都是最關鍵的一件事情，最終還是要帶給消費者好的體驗。」閻正潔堅定地說。而未來閻正潔的目標，是每季都推出新商品，在一年內可以做好未來12到18個月的規劃；之後商品模式更成熟、固定之後，還要進一步縮短新品策畫的時間和流程。

「公司給我們團隊蠻足夠空間，去發想產品的走向和定位。」閻正潔說，而包括臺鹽等原廠，也給團隊很大的空間去創造新商品，搭配上欣臨的銷售團隊、業務團隊，這些都是做商品授權時非常堅強的支援。

商品授權創造了讓品牌原廠進入新市場的機會，有了更多新的發展和彈性，延伸產品品類。未來他們將持續發揮「商品授權」這項武器，和品牌原廠創造更多互利雙贏的合作效益。