品牌故事/Brand Story
2022.01

製造歡樂 德國國寶 HARIBO

歷經第二次世界大戰、近幾十年來全球多次發生的經濟危機, 以及歐洲國家數次爆發狂牛症疫情,提取動物膠質製成的哈瑞寶小熊軟糖,如何在困難時刻,依然在國際市場上屹立不搖?

糖果製造商漢斯.瑞格兒(Hans Riegel sr.)創立 了 HARIBO 哈瑞寶,讓小熊軟糖風靡全世界。

1920 年 12 月 13 日,糖果製造商漢斯. 瑞格兒創立了 HARIBO(哈瑞寶),分別取 自他的姓名與公司所在城市波昂的頭兩個字 母(HAns RIegel BOnn),在一個只有一袋 糖、一塊大理石板、一張凳子、一個爐、一 個銅鍋和一把擀麵棍的小廚房裡開始生產糖 果。妻子格特魯德(Gertrud)成為新公司的 第一位員工。

小廚房大創新

1922 年當時馬戲團的跳舞小熊表演受人們喜愛,漢斯打造出「跳舞熊」形狀的水果軟糖,可愛模樣 與多種口味推出後大受歡迎,替哈瑞寶創出佳績,奠定了第一塊成功的基石。

第二塊基石出現在 1925 年,哈瑞寶從甘草根莖萃取出黑褐色黏性汁液,製成印有 HARIBO 字樣的甘 草棒軟糖、甘草蝸牛軟糖,咀嚼時,唇齒芳香,甘草系列歷久不衰,至今仍在販售中,特別受到北歐人喜愛。

直到 1960 年跳舞小熊正式進化成「金熊」Q 軟糖 Golden Bears,每隻金色小熊約 2 公分高、約 23 克重,軟糖也因此改了新包裝,現在的經典款一包內共有六種口味,例如:綠色小熊是蘋果口味、白 色小熊是鳳梨口味 、紅色小熊是覆盆莓口味,黃色小熊是檸檬口味。在法國,哈瑞寶是以耐嚼的圓球糖 (Dragibus)最受喜愛,而棉花糖系列小熊是土耳其最暢銷的產品。

1930 年代位於德國波昂的 HARIBO 糖果工廠。
1922 年打造出跳舞熊、1960 年正式進化成金熊 Q 軟糖, 現在的經典款一包內共有六種口味。
陪伴想像力

形狀、顏色、口味和包裝的多樣化,是哈瑞寶創出佳績的重要關鍵。設計部門不間斷地保持創造力,順應時令、節慶、 時事等來設計全新的圖形和類型,例如萬聖節推出蜘蛛、南瓜、幽靈造型軟糖,聖誕節推出雪人、鈴鐺造型 Q 軟糖;世 界盃足球賽期間則發行德國國旗「黑、紅、黃」三原色軟糖;夏天有西瓜、芒果口味、秋冬季有薑汁檸檬口味;熱映電 影獅子王真人版,動物造型的軟糖同步上市,且堅持於包裝上保留透明窗,讓消費者可看到所購買的糖果本身,更為安心。 哈瑞寶進軍不同國家時,在口味偶爾會有些許變化,會考慮該國家的生活習慣改變包裝方式,比方說美國家庭習慣重量 型的大包裝。

如今,每日生產約 1 億顆軟糖,銷售至全球遍及 100 多個國家,除了不添加人工色素,以及通過生產和供應鏈最高 質量和安全標準的食品安全體系認證(FSSC 22000)之外,最重要的策略就是廣告。

哈瑞寶是德國最早打入電視廣告的公司之一。1960 年代開始有了電視,哈瑞寶意識到這項新傳媒重要力量和即將帶 來的改變,於是 1962 年上了第一支廣告,樹立正面形象吸引大人小孩目光,廣告策略奏效,使得大家都能琅琅上口哈瑞 寶廣告。

不僅在德語地區,全球代理商也使用相同旋律,配上押韻詞句精準定錨哈瑞寶品牌形象。哈瑞寶尤其珍視長期合作 關係,1991 年起,德國著名電視主持人托馬斯 ‧ 戈特沙爾克(Thomas Gottschalk)擔任廣告代言人長達 24 年,幾乎 創下廣告史上代言關係最久的紀錄。

品牌意義與價值

自 1936 年以來,每年 10 月都舉辦一年一度的「栗子交換日」家庭活動。秋天是栗子、橡實成熟的季節,也是森林 裡的動物儲備糧食準備過冬時節,小孩們會開始卯足了力去撿拾堅果,央請父母親開車送達總部大樓外,交換哈瑞寶軟 糖,每 10 公斤栗子或每 5 公斤橡實交換 1 公斤水果軟糖,每人上限 50 公斤。

2019 年哈瑞寶共收到 145 噸栗子和 34 噸橡實,收集果實,分批在寒冬運進德國與奧地利的森林中,讓動物在雪地 裡仍有食物可吃。這項獨特的活動,變成大型的家庭娛樂天堂,有充氣城堡、手工藝品、旋轉木馬等,當然少不了吉祥 物「金熊」,在歡笑聲中傳遞了企業重視與自然和諧共生的理念,以家庭友善方式讓大人小孩都感到愉悅無限。

建立品牌忠誠度並不容易,乍看之下,多年來,相同代言人、相同產品和口味,其實都是經過深思熟慮、建立顧客 忠誠的策略,也就是傳統。正因堅守傳統,使得哈瑞寶始終如一選擇獲得認證的優質原物料,消弭大家在狂牛症期間對 使用豬皮提煉明膠的恐懼,成為值得信賴的經典。如今,小孩吃著祖父母從他們童年時期就熟悉的軟糖、參加相同的「栗 子交換日」活動,可以說,是將共同的記憶傳遞給孫子女,創造更多的情感連結。

企業管理也很傳統。從一開始至今,集團一直是家族企業。第二次世界大戰使得原物料短缺,對經濟造成莫大影響, 哈瑞寶也無可倖免,1945 年戰爭尚未結束,創始人老漢斯就逝世了,於是,由妻子在戰後短暫時間內代理管理職務,隔 年小漢斯(Hans)和保羅(Paul)兄弟從母親手中接管公司,象徵新時代展開,小漢斯負責公司營運、行銷與銷售,保 羅負責機械、技術與生產,兄弟同心,各司其職,戰後僅 5 年,公司從 30 名員工增長至 1,000 名。小漢斯的管理風格非 常嚴謹,對市場變化有相當的敏感度與彈性,並且有個非比尋常的哲學就是從不向銀行借貸,保持獨立的商業模式。

100 年來,即使在困難時刻,民眾也可以負擔的起的銅板價格買到一包充滿幸福感的小熊軟糖。2013 年哈瑞寶被選 為德國最值得信賴的糖果品牌,一年的生產量排列起來有 160,306 公里,相當於環繞地球四圈。金熊Q軟糖,袋裡裝載 著誘惑和傳奇,精準的經營策略無疑成功地成為全球糖果市場的領導品牌。