以通路體驗行銷開拓 THL 北美市場
專訪欣臨品牌事業部總經理 閻秋梅 Wendy Yen

從讓消費者對產品產生共鳴，到促使消費者購買產品，閻秋梅要用通路體驗行銷鋪上「最後一哩路」，逐步開拓北美市場。

2019 年欣臨帶著台灣品牌進軍北美市場，即使不久後便遇上全球肆虐的 Covid-19 疫情衝擊，欣臨仍舊在美國及加拿大 Costco、加拿大最大亞洲超市 T&T、TJ Maxx & Marshalls 佔有一席之地，接下來更將在 THL 品牌事業部總經理閻秋梅 Wendy 的帶領下，整隊再出發，結合她過去在中國、美國、台灣等地的經驗，持續開拓北美市場。

「北美市場本就高度融合多元文化，如何與北美當地品牌做出市場差異，吸引對異國商品有興趣的在地消費者，其中關鍵在於如何講好品牌故事。」∼ THL 品牌事業部總經理閻秋梅 Wendy Yen

閻秋梅曾在美國求學，並在紐約、上海、台北等地工作，在消費性產業、娛樂業、行銷業等有20多年的工作經驗，曾在奧美集團促動行銷擔任董事總經理一職，專長品牌策略融合及通路管理。

近幾年，也陸續為幾家企業提供顧問服務，談起當初接下 THL USA 工作，她笑說，一開始也沒想到會是自己，只是過去和欣臨集團總經理陳德仁有過合作經驗，當時只是得知 THL USA 需要一位具有美國及台灣經驗的跨文化總舵手，以美國市場 的角度思考消費者的需求，同時又能助攻台灣品牌打進北美市場，她沒想到談著談 著，最後自己接下了這工作。

已於2021年底逐步接手 THL USA 事業的閻秋梅不諱言，她對結合自己過去的經驗與開拓北美市場相當有信心，北美市場本就高度融合多元文化，因此她堅持台灣品牌讓產品說故事的底蘊進軍北美市場，與北美當地品牌做出市場差異，吸引對異國商品有興趣的在地消費者，而其中最關鍵一點，在於如何做品牌 行銷。

文化張力(Cultural tension)是找到品牌與眾不同主張的第一步，閻秋梅指出，結合產品銷售地的文化行銷產品，讓消費者對產品有共鳴，這是激發消費者購買動力的第一步，例如結合當地最熱門的話題與消費者對話，不管在通路陳列、社群網站等，都能有效與消費者產生連結。而她了解美國消費者文化的背景，再加上熟悉台灣品牌，正好可以激發不同的文化張力，吸引更多北美市場當地消費者買單。

站穩產品行銷的第一步後，接著就是鋪好消費者購買產品的「最後一哩路」，閻秋梅分析，北美消費者習慣購物前列出購物清單，不過根據統計，消費者最後購買的產品，有高達近七成並非來自最初的購物清單，而是屬於非計畫購買，也就是所謂的衝動購買(Impulse Purchase)，而促使消費者購買的關鍵就是體驗行銷。

閻秋梅直言，即便各國通路在銷售上存在部分文化差異，但體驗行銷方式基本上全球通用，也就是在通路以提供試吃、試用的方式，讓消費者跨過「最後一哩路」，進而購買產品，而這也是過去她在奧美促動多年的經驗，因此，如何在通路激發消費者的購買慾，她相當有信心，即使近二年來，Covid-19改變通路的體驗行銷模式，但仍可透過小包裝的試吃，繼續提供產品體驗給消費者。

不過，THL USA 在 2019 年成立不久就遇上疫情肆虐，北美市場受到的衝擊不小，雖近期全球都積極適應後疫情時代，北美通路部分開放試吃、試用等，但全球物流 是目前最大挑戰，負責 THL USA 的出口專案副理李若盈 Ann 指出，貨櫃價格飆漲、一櫃難求是全球跨國銷售事業共同的難題，THL USA 積極為品牌尋求解決方案，並承擔 被延長的物流時間成本風險，讓品牌端專注產品製造與研發，雙方在各自的專業領域相輔相成。

從長遠來看，THL USA 期待未來可以在北美市場在地生產、銷售，雖然短期觀察疫情趨緩時間無法預測，目前物流成本與時間風險也無法完全掌握，但全球市場趨勢因外在因素變動快速，因此最好的辦法就是開發欣臨自有品牌，突破跨國銷售的限制，直接在當地生產，不僅沒有國際物流、關稅限制，更可彈性調整符合當地消費者需求，以提升產品競爭力。

從美國市場需求對亞洲商品的觀察，冷凍食品、咖啡、面膜類、保健品等，成為進軍美國消費市場的試金石，可做為未來自由品牌開發的首要品項，乘著過去開發自有品牌產品的經驗，以及美國、台灣市場的跨文化經驗，閻秋梅有信心讓 THL USA 在北美快銷品市場更上一層樓。