策略搶攻寵物商機
鑫欣豐業績七年成長 330%

全球寵物商機持續成長，台灣也不例外，作為雀巢普瑞納台灣總經銷商的鑫欣豐，從 2016 年取得代理權至今，七年間的銷售額快速倍增，掌握寵物市場趨勢，並運用正確的策略，為致勝成功關鍵。

初接雀巢普瑞納代理時，鑫欣豐遇到市場高額庫存與即期飼料退貨的挑戰，當下決心面對逐一克服，讓客戶看見我們的態度，進而獲取信任。鑫欣豐執行副總劉文駿 James 開心的說，自此之後，公司業績每年以 16% 到 17% 的複合成長率擴增，成長率遠超越了台灣 寵物食品市場的平均值。

接手時，鑫欣豐面臨冠能、貓倍麗、喜躍三品牌業績不到 6000 萬元，分開看各品牌的規模都不大。業務經理帥殿芳，自身為養貓人士，對貓市場敏銳，察覺其成長趨勢，認為推廣初期應該主推貓倍麗的濕糧，線上和線下並進，以濕糧搭配乾糧的組合，成功切入市場利 基點。

劉文駿比喻，「就像撐竿跳要跨過門檻，竿頭必須先有個支撐點，才能跳上去。」我們評估貓倍麗商品客戶的接受度較高，透過促銷活動，逐步將市場拓大。當時濕糧競爭品牌僅 20 多個(現已增加到 60 多個)，掌握最佳機會點，看到貓市場趨勢後，成功地擴大貓倍麗 的銷售額。

接下來，則是投入 Party Mix 脆餅的銷售。帥殿芳指出:「我們是最早導入進口貓餅乾的業者，且雀巢普瑞納在國外市場，貓零食就是強項，生產配方也很強，且在台灣的貓市場持續 成長。」綜合這幾項因素，Party Mix 脆 餅持續熱銷，如今台灣貓零食銷售排名第二名，貓脆餅類別中則是台灣第一品牌。

近三年，鑫欣豐則是引入冠能品牌，集中資源投入核心客戶的行銷。劉文駿舉例，以目前全台有 110 間門市的 連鎖寵物專業通路「寵物公園」為例，因應品牌調整尋求深度合作供應商，於是我們一拍即合，寵物公園積極參與冠能的品牌銷售，並提高銷配額，鑫欣豐同時也提供較多資源，全力助推冠能品牌，成功提升整體銷售量。

在台灣，鑫欣豐負責推廣雀巢普瑞納至專業通路如連鎖寵物商店和獸醫院，而一般通路如量販店、超市、便利店等則由雀巢自行經營。因此，鑫欣豐所面對的競爭對手是皇家和希爾思這兩大國際品牌。劉文駿坦言，這兩大品牌在台灣寵物專業通路的營業規模比雀巢普瑞納大三至四倍，且佔有 90% 的獸醫處方通路市場，因此，要突圍必須運用正確策略。

在資源和規模相對較小的情況下，鑫欣豐深知要將有限資源精準地投放至特定客戶的重要性。「他們規模大，通路多，而我們的行銷資源可能僅為他們的五或十分之一，因此必須聚焦專注於三到四個客戶。」於是，劉文駿找到與他們配合度高的通路商，將行銷資源集中於這些通路。目前，在少數一、兩家連鎖通路中，雀巢普瑞納的業績已超越皇家和希爾思，「我們不做散彈式鋪陳，而是專注行銷資源投放」他解釋道。

有效的策略帶來的是銷售業績的快速成長。母公司雀巢在全球市場中，2022 年寵物部門成長率達到 14.5%，成為成長最快的板塊，僅次於飲料部門，並在集團中位居第二。而台灣雀巢普瑞納更超越了母公司總部整體的成長率。

劉文駿分析，台灣市場的成長來自連鎖通路的深耕，並掌握了合適的線上客戶一起拓展生意。且順應台灣貓市場的崛起，鑫欣豐也持續推廣貓產品，加上普瑞納產品的卓越品質，這些關鍵要素協同發揮，才促成了持續高速的成長趨勢。

全球寵物市場氣象蓬勃，雀巢普瑞納與第一大的瑪氏集團(Mars Inc)在 2022 年的營收僅差距 1%，可見雀巢在寵物市場的龐大潛力。雖然台灣市場規模相對有限，雀巢普瑞納不太可能會擴大在台灣的投資，但隨著台灣市場的演變，超市等一般通路與專業通路的資源配置或將重新檢視。

雀巢普瑞納的長遠計畫在於持續發展核心品牌「冠能」，壯大品牌版圖並拓展寵物處方飼料。也因此，鑫欣豐希望拓展台灣獸醫通路的開發，以提升銷售額並鞏固品牌形象;其次，就是開展繁殖場，因為這是首次使用寵物食品的地方，狗媽媽若食用冠能產品，通常狗寶寶也會吃同一品牌，飼主們也會持續選購同品牌產品。

另外，鑫欣豐也會持續深耕寵物連鎖店。近年鑫欣豐在寵物連鎖店的生意都維持 15-20% 成長， 全台灣約有 25 家連鎖體系、共約 500 多間門市，寵物專業零售通路貢獻了鑫欣豐一半以上的業績來源，重要性很高。劉文駿說，深耕連鎖通路的作法，包括提供重要客戶店長教育訓練，涉及專業知識和產業趨勢;在特殊、大型的門市提供專區展示櫃，完整呈現品牌形象，有效提升銷售;為了要增加銷售，也會提供年度銷售獎勵回饋，以取得客戶給予更高的銷售配額，以擴大往來交易金額。

樂觀評估台灣寵物市場，劉文駿認為，市場總規模將至少超過 400 億元。參照歐美日產業發展趨勢，未來勢必繼續保持增長，預計每年以約 5 至 6% 的年複合成長率增長。隨著飼主與寵物情感的進一步深化，市場需求將轉向高品質產品，並伴隨著寵物美容、去寵物醫院檢查的頻率和觀念提升，這些都會刺激相關產業蓬勃發展。此外，環保包材也是當前市場趨勢。

為迎接市場成長趨勢，加上雀巢普瑞納在台灣業績不斷擴大，鑫欣豐將加強人才培育，拓展專業經理隊伍，以因應快速變化的市場和多元發展的客戶。

展望未來，在雀巢普瑞納優秀的品牌和產品下，加上台灣整體寵物市場的成長趨勢，鑫欣豐能否持續操作有效的策略、把握市場的切入點，將成為從國際品牌中繼續脫穎而出的關鍵。